Esta semana se celebra la IX Edición del Congreso Internacional de Investigación en Comunicación e Información Digital (CICID). Compartimos la ponencia sobre un nuevo tipo de #brandedcontent: el #brandedcontent de #utilidad.
Desde el 2018 marcas y organizaciones han incorporado de forma paulatina la práctica del Branded Content, aumentando su inversión de los 316 millones de euros a 363,7 millones anuales; los datos de Infoadex (2021) demuestran que en el último año la cifra de inversión en Branded Content ha crecido en un 1.6% mientras que el resto de medios no convencionales ha visto mermada su inversión como marketing social, RSC, patrocinio deportivo o anuarios y directorio. Se consolida así como una herramienta publicitaria no convencional, muy original y relevante, la cual ofrece como valor capital engagement y utilidad según Scopen (2020).
El Branded Content se basa en la creación de contenidos, o activos de comunicación como los denomina BCMA (2021), de carácter informativo, educativo o de entretenimiento y principalmente originada por la marca. Estos contenidos pueden añadir un compromiso social basado en la utilidad para los ciudadanos. El auge de la generación de Branded Content basado en la filosofía de brand utility ha irrumpido con tal fuerza que actualmente se la trate como una tipología independiente como afirman Toledano, Selva y Díaz-Masa (2021).
Los contenidos Branded Content se diseñan en base a una total integración con los valores de la marca y tratan de aportar una experiencia relevante para el consumidor sin buscar necesariamente un estímulo de compra inmediato. Generalmente el Branded Content se brinda a los consumidores y se emite a través de canales tradicionales o digitales en todas las formas de comunicación (textos, imágenes, videojuego, audio, arte, nuevas tecnologías o a través de una experiencia en vivo , entre otros).
El consumidor actual, instruido en discernir la verdad sobre el discurso de una marca y escéptico a la hora de aceptar eslóganes prometedores, presta su atención a la marca bajo esta nueva herramienta donde la atracción prima frente a la intrusividad. El Branded Content no da un peso excesivo a la dimensión comercial del contenido pero tampoco se disimula la misma, Nelli (2011). La marca se convierte en generadora de contenidos interesantes para el consumidor con un discurso coherente, transparente, honesto y abierto al diálogo.
En esta cultura de generosidad, la técnica del Branded Content ofrece un vehículo de comunicación sincero donde las campañas inspiradas en la utilidad pueden construir lazos a medio y largo plazo entre marcas y consumidores. Ejemplo son las buenas prácticas del sector de la banca. Tras la crisis financiera del 2008, el sector de la banca ha utilizado esta estrategia de generación de contenidos para restablecer la confianza perdida con los consumidores en una nueva comunicación digital más responsable bajo el compromiso de aportar valor a la sociedad. Son ejemplo de ellos campañas como Aprendemos Juntos, plataforma de carácter educativo en abierto de BBVA, Bravo (2020) Cuánto: más allá del dinero, cortometraje producido por Banco Santander para atraer la confianza de los jóvenes hacia el valor de lo realmente importante, Rodríguez-Rabadán (2019) o la campaña Estar dónde estés, contenido informativo editorial relevante brindado por Banco Sabadell.
BIBLIOGRAFÍA
BCMA (2021). Recuperado el 11 de octubre de 2021 del sitio Web de BCMA: https://bit.ly/3lw8wI9
Bravo, E. (2020). Resultados. La comunicación que funciona. Madrid: Anunciantes y Scopen.
Infoadex (2021). Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2021. Recuperado el 11 de octubre de 2021 del sitio Web de InfoAdex: https://bit.ly/2YKgbtJ
Nelli, R. (2011) L´evoluzione delle strategie di Branded Entertainment. [La evolución de las estrategias de Branded Enterainment]. Milán: Vita e Pensiero.
Rodríguez-Rabadán, M. (2019). Teoría y práctica del Branded Entertainment. Exploración de sus orígenes, recursos creativos, eficacia y efectos en el consumidor. (Tesis doctoral). Madrid: Universidad Carlos III de Madrid.
Scopen. (2020). V Edición Content Scope España 2020. Madrid. Estudio bianual de Branded Content. Recuperado el 11 de octubre de 2021 del sitio web de Scopen: https://bit.ly/3BwNC1a
Toledano, F., Selva, D. y Díaz-Masa, J. (2021). La transformación digital de la comunicación: nuevas fórmulas de creación, producción y distribución de contenidos de marca. De Olivares-Santamarina, J., y Gago, R. (pp. 31-55). El Branded Content en la comunicación posdigital: Estructuras, aplicaciones y casos de éxito. Valencia: Tirant Humanidades.
Link del congreso: https://cicid.es/ponencia/el-valor-del-branded-content-de-utilidad-como-activo-en-la-comunicacion-responsable/